防弹少年团空降B榜单曲冠军,创造历史的为什么是他们?

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防弹少年团空降B榜单曲冠军,创造历史的为什么是他们?

新音乐产业观察 新音乐产业观察 2020-09-03

新音乐产业观察原创文章,未经授权谢绝转载

作者 | Chelsea


K-Pop组合防弹少年团创造了历史,又一次。
 
美国当地时间2020年8月31日,防弹少年团英文新单《Dynamite》,成功取代了Cardi B和Megan Thee Stallion合作曲《WAP》,以超高点数首周空降Billboard Hot 100榜单冠军。

Billboard官网发布的BTS首获HOT100冠军新闻截图


这是历史上第一支全由韩国籍歌手演唱并获得冠军的单曲。而上一次亚洲歌手拿到B榜HOT100单曲榜的冠军,还要追溯到57年前:1963年6月15日至6月29日,东芝音乐旗下艺人、日本歌手坂本九的歌曲《上を向いて歩こう》(《昂首向前走》),曾连续三周获得美国Billboard Hot 100冠军。
 
《Dynamite》也因此成为了Billboard 成立62年以来,第43首空降冠军的单曲,防弹少年团则成为历史上首组/首个“首周即空降B榜单曲榜冠军”的亚洲组合/歌手。在空降之后,歌手The Weeknd在社交平台上送上了祝福,“这对亚洲艺术家来说意义重大”。
 
与此同时,也有质疑的声音出现:乐评人Noah Yoo撰文称,防弹少年团的首支英文单曲,就充满了对西方流行音乐的模仿,在歌曲和MV制作中用了诸如迈克尔·杰克逊、鲍勃·迪伦、勒布朗·詹姆斯、大卫·鲍伊、泰欧·克鲁兹、《Abbey Road》(披头士)、阿诺德·斯沃辛格《终结者》等具有代表性的西方流行音乐经典元素,是《Uptown Funk》的复制(“Uptown Funk” facsimile)。
 
到底防弹少年团为何能拿下Billboard Hot 100冠军?这对韩国音乐产业来说又意味着什么?


A

防弹少年团的欧美扩张之路
 
防弹少年团,又名BTS,是韩国Big Hit娱乐公司推出的七人男子组合,于2013年6月出道,如今已经成长为全世界最热门的男团之一。


今年6月,哈佛商学院以《Big Hit Entertainment and Blockbuster Band BTS: K-Pop Goes Global(big hit娱乐和引起轰动的团体BTS:K-Pop走向全球)》为题发布报告,深度解析了该公司与组合商业上的成功。(如下图)

网络图片



作为K-Pop偶像组合,防弹少年团的欧美走红之路充满了偶然和必然:一方面,是他们在音乐风格上持续的实验与突破,另一方面,是社交网络带来的全球化流量红利。


在哈佛商学院的采访中,Big Hit娱乐CEO方时赫透露:在2015年,专辑《花样年华》成功后,公司内部曾有过关于BTS下一个作品风格的探讨,有人希望继续维持在韩国市场被验证有效的作品风格,然而方时赫认为,要去试水更贴近美国市场的作品,来实现海外更大的成功。于是《Fire》这首歌诞生了,在当时的K-Pop市场看来并非典型,但也正是借助这首歌,防弹少年团进入了美国市场。


由于成员亲自参与音乐创作,而不只是机械地传达制作人安排的歌曲,其作品主题也围绕着抑郁症、校园暴力等K-Pop作品里罕见的,较为深度的主题。尽管语言不通,防弹少年团的歌曲依旧在欧美粉丝中激发了强烈共鸣,而音乐作品里出名的“世界观”,即漫威式的宇宙观,让多张专辑如同电影系列、起承转合,有了更多可解读性。



此外,在防弹少年团Youtube、Twitter、Vlive等多个官方频道,自出道起连续不断上传自制长短视频,包含了上百集的每周团综、海量幕后、直播,贴近普通粉丝,让人设更真实、更有人情味,也少了韩式偶像工业化生产的刻板痕迹。


抢眼的韩式滤镜、激烈又整齐划一的“刀群舞”、贴近欧美曲风的TRAP、EDM,以及在海外陆续开展的巡演,让防弹少年团积累了庞大的欧美地区粉丝。更重要的是,社交平台为防弹少年团的破圈带来了前所未有的动力。由于他们的流量效益,#BTS#标签的自然导流效应,让不少欧美Youtube博主为了话题性,相继拍摄《Fire》、《Dope》等歌曲MV Reaction视频,吸引对K-Pop一无所知的路人也开始产生兴趣。


借助社交平台的超高热度,2017年防弹少年团打败了Justin Bieber获得BBMA公告牌音乐奖Top Social Artist奖项,也让大众直观地感受到这支韩国组合的海外人气。接下来,是密集的欧美行程,2018年登上《艾伦秀》等节目、2019年获得bbmaTop Duo/Group、2019年与歌手Halsey合作、今年1月登上Grammy舞台……一时间风头无两。


BTS和Halsey在2019年公告牌音乐奖上的表演(网络图片)


在One Direction组合解散后,防弹少年团补充了欧美类型男团的空缺,并且催生了一个坚不可摧的饭圈:ARMY(防弹少年团粉丝俱乐部名称),也为他们的成功贡献了最关键的力量。
 

B

B榜音乐规则 VS 饭圈制度

某种程度上,防弹少年团在Billboard HoT 100榜单的首支冠军单曲,折射出了B榜在数字时代评分机制的变化。

自Billboard榜单设立之日起,其计算规则经历过多次改版,涵盖多个类型。其中,Billboard HoT 100的含金量最高。

Billboard平台虽然未曾公布具体的计算公式,但在今年5月官方发布的文章当中,面对大众对说唱歌手6ix9ine《Gooba》,以及Ariana Grande与Justin Bieber合作的《Stuck With U》排名出现争议时,Billboard在回应中提到了Hot 100榜单多个指标如何计算、以及如何折算得出当周结果的口径。

一般来说,Hot 100的规则每年至少更新一次,每个指标的数据都会除以一个确定的权重调整数字再相加,即套用公式“销量/权重×X%+电台/权重×Y%+流媒体/权重×Z%”,结果是平均比率来计算,为最终决定排名的“点数”。在数字改版之后,各项指标当中流媒体(含主动流媒体和被动流媒体)所占的权重最大,其次是电台广播播放、销售。

2018年6月29日起,B榜进行了规则的调整,根据需求提高付费流媒体的权重,Pandora和iHeartRadio付费流媒体也加入Billboard榜单评分中,意图引导粉丝从Youtube这种免费平台转向付费平台。如今iTunes、Youtube Music、Spotify等付费流媒体重要性显著增加。而这也给愿意为偶像氪金的粉丝,带来了可以打榜、做数据的空间。

在冠单《Dynamite》之前,防弹少年团还有多首歌曲曾登上过热百榜单,例如与欧美歌手合作的歌曲,都有不错的成绩:与Halsey合作的《Boy with Luv》、与Lauv合作的《Make It Right》、与Deicigner合作的《Mic Drop》……今年2月,防弹少年团发行的《ON》,还获得过首周第四名好成绩,距离冠单只有一步之遥,可惜在榜时间不长,两周出榜。

标蓝为BTS或成员歌曲

 
这样光速出榜的命运,应该不会重演在《Dynamite》上。要知道,这首歌以843点超高点数空冠本周热百,点数比第二名高了近一倍,在今年Billboard排行第二,仅次于Cardi B与Megan thee Stallion合作单曲《WAP》的901点数,创造了惊人成绩。
 

C

《Dynamite》凭什么爆发?

 
分析《Dynamite》的成功,离不开几个原因:
 
首先,电台是命脉。根据B榜的热百计算规则,电台是其中起着相当重要的作用。与中国数字音乐平台霸榜不同,在美国,每个月仍然有2.445亿18岁以上的人在收听广播。这是歌手宣发的重要渠道,也是B榜积分中的重点项目。早期,泰勒·斯威夫特就曾开车去电台主动拜访,宣传自己的单曲。
 
然而对于防弹少年团来说,过往韩语演唱的歌曲,让他们在电台这项上吃了不少亏。媒体Nowthisnews曾分析过各种原因:由于美国电台较为保守、传统、主打安全牌,倾向于存留用户,播放人们熟悉的英文或者放宽至西语歌曲,而不是其他小语种(尤其是韩语)的新歌曲。尽管过往非英文歌曲中的《Despacito》、《Gangnam Style》、《Macarena》都是各自年份的热门歌曲,但韩语歌曲在当地依旧小众。
 
此外,防弹少年团的歌曲,也被认为是在Z世代年轻人当中受欢迎,而电台收听用户年龄层偏高、抵御年轻人口味,一直以来都与青少年的口味发生冲突。受限于小语种障碍,以及电台派台数量有限,过往的防弹少年团歌曲在Radio项目上表现不佳,甚至常有0分出现。
 
而这次发行全英文单曲《Dynamite》打破了韩语魔咒,且防弹少年团幕后团队格外重视电台及本地化运营。在美国,防弹少年团的音乐由哥伦比亚唱片公司发行,今年该公司派出了宣传大巴,在全美各大主流电台进行巡回的旅行宣传、到场拜访,鼓励电台进行播放。其高层面向电台做宣传推荐的电子邮件还被公开,强调了“这首歌的积极态度和英语歌词”,补上了过去的缺席。

哥伦比亚唱片宣传团队为BTS启动美国电台巡回巴士(网络图片)

 
除了电台,哥伦比亚唱片公司在《Dynamite》营销上不遗余力,第一周一口气发布了6个不同版本,甚至推出了首周折扣、低至0.69美元一首的促销,来确保销量,吸引用户下载、拉动数据。
 
有了官方激励,粉丝强大战斗力一览无余:在推特的数据组账号里,打榜、做数据的工作可以细致到每个榜单所需的细分项目、规则标准、可能漏洞,相当专业。粉丝深入研究了各个平台的统计口径,例如Youtube等数字平台限制刷量作弊、Spotify限制单曲循环并不计入有效播放量,粉丝都会注意规避。
 
最终,基于过往欧美地区活动所积累的人气,以及松散、随意但是较为广泛的路人基本盘,加上防弹少年团最引以为傲死忠的粉丝,配合公司的营销策略,形成了强大动力,推动了《Dynamite》空降榜单冠军,创下历史。
 

D

防弹少年团为K-Pop带来更高的商业价值
 
毋庸置疑,Billboard Hot 100作为目前全球权威、精准的榜单之一,具有重要的参考价值,反映了防弹少年团歌曲的综合流行度和商业吸引力。去年,防弹少年团全球巡演票房累计排名全球艺人第二,仅次于Ed Sheeran。防弹少年团在北美举办的6场Speak Yourself演唱会场场爆满,在洛杉矶、芝加哥、新泽西等售出29万余张门票,收益高达4400万美元,人气可见一斑。

BTS在洛杉矶玫瑰碗体育场的巡演(网络图片)

就在刚刚结束的2020年MTV音乐录影带大奖(VMA)上,防弹少年团面向观众首次表演了《Dynamite》舞台,还拿下四个大奖:蝉联最佳团体与最佳K-Pop,首次得到了最佳流行乐(Best Pop)与最佳编舞(Best Choreography)奖项。可以预见,他们还在持续吸引新粉丝的过程中。
 
防弹少年团拓宽了K-Pop的边界,今年Big Hit娱乐将在韩国上市,这是可能该国近3年来最高金额的IPO项目,7名成员也得到公司赠予478695股的股票,作为对其强劲吸金能力与超高商业价值的认可。据推测,如果Big Hit娱乐上市后涨停,每位成员名下的股票总市值,高达240亿313万韩元(约人民币1.4亿元)。
 
在防弹少年团获得B榜热单冠军后,韩国总统文在寅发表推文称,“防弹少年团作为韩国歌手首次获得Billboard Hot 100第一名,书写了K-Pop的新历史。 ”作为文化内容出海的重点产品,在西方市场积累粉丝、开拓市场、实现商业上的发展,K-Pop产业正在经历一个全新的、高速发展的阶段,并且创造更多令人诧异的成绩。

- 全文完 -





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