雷军娱乐简史

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雷军娱乐简史

TechWeb TechWeb 2020-08-01


本文授权转载自【字母榜】
ID:wujicaijing
作者:裴景

B站再次验证了雷军的“顶流”地位。


7月30日,萌新up主雷军上传了自己的第一个视频,宣布自己正式入驻B站,“听说我在B站很有名,谢谢大家捧场。未来会带大家逛逛我们的小米科技园,试玩一下小米的新品,争取做一个有趣的UP主。”开场白虽短,2.8万条欢迎的弹幕却给足了雷军排面。短短两天,雷军就收获了46.6万粉丝,截至发稿视频播放量已经突破250万。


视频后半段播放了雷军拍摄花絮,背景音乐正是他的成名曲《Are you OK》,鬼畜画风扑面而来,让人倍感亲切,可见雷军为B站首秀下了不少功夫。

B站雷军视频截图

毫不夸张的讲,雷军是B站粉丝最“爱”的企业家。关于雷军的B站视频目前已经超过2.3万,播放量达到5.7亿。但在B站,雷军被建构出了另一种形象和身份,他不再是企业家,而是“誉满中印的神曲歌姬”,“你可以不买他的手机,但你不能不听他的专辑”。

对B站网友的戏谑不以为忤,反而顺势出道,说明雷军身上具有企业家鲜见的娱乐精神。《Are you ok》在B站鬼畜区风靡之后,雷军不仅没有大光其火,反而购买版权,将鬼畜进行到底。这其实也不难理解,在如今这个屌丝文化时代,自黑已经成为一种行之有效的营销手段。高高在上只会令粉丝远离,学会自黑,才能拉近和粉丝的距离,承接流量。杨幂和袁姗姗都是自黑后人气飙升的典型案例,吴亦凡自黑写了《大碗宽面》,观众缘挡都挡不住蹭蹭提升,反面例子是蔡徐坤,一纸律师函告了B站,结果恶评如潮。 

对这个道理,营销大师“雷布斯”当然不会不懂。


2015年,在浙江乌镇的世界互联网大会上,雷军一张“死亡凝视”360公司董事长周鸿祎的照片火遍全网,一改他武大技术男的形象,在网民心目中变得呆萌有趣起来。或许那时雷军和小米团队并未有打造雷军个人IP的意识,但可以肯定的是,他并不排斥曝光,并且已经有意识地聚集流量。

论营销能力,雷军可能比马云都强。小米初创时,根本没有营销费用,营销就指着雷军个人。雷军也不辱使命,成功塑造了雷布斯、雷教主的形象,炒红了“互联网思维”,“专注极致口碑快”这七字真言,被很多人奉为互联网时代的“芝麻开门”。另一个雷军营销史上的经典案例,是和董明珠的10亿赌局,虽然光芒被霸气董姐盖过,但雷总捧哏表现也不输于谦。

《康熙来了》里小S很爱用一个词:你真的很GIN啊!GIN在台语里是ㄍ一ㄥ,指弓弦拉到满,充满紧张感的意思,后来引申成矜持、防备、放不开。大多数企业家身上多多少少有一点GIN的劲儿。但雷军没有,他就像一个天生的综艺咖,时刻传递着“别看我呆呆的,但没有我接不住的梗”的信号。

从被动成为B站鬼畜区素材,到半推半就上了综艺节目《奇葩说》,再到眼下成为B站up主,雷军的娱乐精神越来越外放:以前是接受别人恶搞自己,现在是自己主动玩自己。

不过,和雷军个人IP风生水起形成鲜明对比的是,小米的内容生态格外疲软。

2014年,小米就开始布局内容端,当时小米的内容布局分为两块:一块是IP的内容制作,另一块是IP内容的分发。然而几年过去了,小米内容生态的成绩分外惨淡,是否存在都成为疑问。而从2014年到现在,内容生态竞争已经成为移动互联网竞争的主阵地,从这块阵地上成长出了字节跳动、快手等新兴巨头,他们不仅在市值上将小米这样的前浪远远甩在身后,而且凭借流量优势将影响力辐射到了电商等其他领域。

雷军虽然是“互联网思维”最初的鼓吹者,但略显嘲讽的是,资本市场并不将其视为互联网公司,小米上市就跌破发行价,直到最近才涨回来,即使如此,小米的市值也远远低于同期上市的典型互联网公司如美团,后者的业务不仅是交易,凭借大众点评网,在内容端并未缺席。

IT公司一旦偏离主航道,一般就会进入下坠曲线,联想、360都是前车之鉴。手机业务显然已经见顶,如果长期徘徊于移动互联网的主战场之外,小米被低估的情况恐怕难以改变。

富有娱乐精神的雷军,能拯救小米疲软的内容生态吗?


雷军成为“娱乐家”的故事,要从2015年讲起。

2015年4月,小米在印度举行新品发布会,雷军作为董事长登场亮相,别开生面地秀了一次英文,紧张加上浓重的仙桃口音引得大家哈哈大笑,现场一度非常欢乐。B站UP主Mr.Lemon将雷军在印度发布会上英语发音不标准、语法不准确而闹出笑话的视频剪辑成《跟着雷总摇起来!Are you OK!》,在2015年4月30日上传到B站后,迅速在五一小长假期间完成发酵,点击量超两千万次(目前已突破三千万点击量),成为"官方鬼畜最为致命"系列的开山之作。


鬼畜视频在网络爆炸式传播,雷军看到自己的英语口音被嘲笑,没有恼羞成怒发出律师函警告,反而笑着说:“我觉得大家开心就好。”不仅在网友中刷了好感,而且还为小米借势营销了一波。

随后,小米买下了这首歌的版权,设置成立小米手机的官方铃声,甚至小米门店的背景音乐都是这首洗脑神曲。

自此,雷军也在网友心目中确立了接地气的呆萌人设,这个人设极大地拉近了雷军与网友的距离。在小米独具特色的“粉丝文化”的加持下,让很多人从“雷粉”变成了“米粉”,提升了小米相关产品的变现能力。

当时,小米一直希望在高端品牌中有所建树,但消费者对于小米“屌丝机”的定位已经深入人心。虽然雷军的表演功底拙劣,但在互联网和娱乐时代,他的个人魅力被放大,并且与品牌的感染力划上等号,当产品的改变无法奏效时,娱乐达人的身份,给了小米曲线救国的启发。

尝到IP甜头的雷军,2016年就开启了直播秀,第一次直播就有8万人围观,屏幕上都是表达爱意的小红心和大红唇。


2018年,雷军在黎万强的“忽悠”下,参加了综艺节目《奇葩说》,一张嘴就是Ladies and Gentlemen……”“英语梗”再度发挥作用,现场雷军标志性的“Are you OK”笑翻众人。

当何炅表示,自己是第一次听到雷军真人说“Are you OK”,并称“听到原版真的好舒服呀!”雷军则幽默自嘲:“没在B站听过我的歌吗?”

整期节目中,雷军话不多,但又极其配合地跳进主持人们挖的各种坑里。每次入坑之后,还笑眯眯地露出标志性的小梨涡。

纵观整个互联网,像雷军这样作为赞助商老板参加综艺节目,频频被调侃,还能坦然接受的企业家,没几个。

度过了半推半就的阶段后,雷军开启了主动出击剧本,只要是年轻人聚集的平台,都能发现雷军的身影。

雷军小红书主页截图

2019年6月,在号称为"小仙女"设计的CC手机上线之际,“宣传委员”雷军正式入驻小红书,成为第一位认证的企业家。在一周内,雷军账号发布了20多条笔记,堪称专业且勤奋的“带货博主”。截至目前,雷军已经发布了73条笔记,勤劳更新的背后是为了推荐小米手机的拍摄功能。

在网上“放飞自我”的雷军,当然不是仅仅是为了圈粉。他深谙流量经济,运用草根思维,拉近与受众的距离,完美地打造了娱乐达人的人设,融入互联网环境后不仅吸粉无数,也持续不断给小米手机注入了热度。


沙雕夺眼球,鬼畜赚人心。雷军与小米,从来都没有将自己架在神坛上。入驻B站,对于雷军来说或许是开辟新战场,B站当然乐意成为这片战场。

2016年、2017年,有关雷军、小米的鬼畜内容中,除去大量属于UP主自制娱乐性内容,还有部分是小米公司对鬼畜区UP主进行"约稿"。"鬼畜明星"与粉丝直播互动,增加了B站用户的好感,"小米智能XX"、"真当XX不上B站"等形式的弹幕开始成为了一种潮流,小米官方也在B站开设了多个官方账号。

2020年2月份,小米10在多个视频平台举行线上发布会,B站是其重要平台之一。数据显示,小米10的发布会在B站人气高达1566万。2月12日至16日,小米联合B站推出"72小时超应援直播",并邀请了48位来自不同分区的UP主参与72小时直播分享各自的宅家攻略。

多次合作积累后,雷军入驻B站显得水到渠成。

陈睿

而且,B站董事长陈睿与雷军颇有渊源,他是雷军在金山时期的老部下,对曾经的老领导评价极高:正直、务实、有理想,包括一家公司应该有很强的文化、包括必须勤奋、不勤奋要感到羞愧、以身作则、身先士卒、将心比心。

“我对公司和工作的理解是在雷总带领的金山时期形成的,我当时进金山是准备在金山工作一辈子的。雷军说过两句话对我做公司影响很大:1、公司最重要的是模式,长期依赖人的公司不长久。2、做公司一定是胜在谋略。”陈睿说道。

眼下,雷军入驻B站,某种程度来说,也是与陈睿再续前缘。B站up主达到100万粉丝后,会获得董事长陈睿的亲笔签名金牌作为纪念物,而雷军已经完成了这一任务将近一半的进度条,或许可以期待二位的再度会面。

当然,雷军入驻B站,绝不会仅是为了当一个up主。从他7月28日的微博“有朋友问我,最近流行直播带货和演讲,你怎么看?”大胆推测,雷军或许将在B站进行一场直播带货。据雷达财经报道,B站的"悬赏计划"已发展出带货模式,目前已进入第三期内测招商,视频和直播间可挂淘宝链接。

除此之外,雷军入驻B站,或许还看上了它是Z世代最大的聚集地,能够成为品牌与年轻人之间的纽带,也是品牌年轻化的重要营销阵地。

目前双微一抖三大平台的红利慢慢到了天花板,而B站刚刚引人注意,处于发展的初期,入驻的品牌并不多,是品牌营销下一个大展身手的必争之地,如果能立足于年轻人的喜好,深耕年轻圈层,着力探索他们的情感诉求,Z世代也不会让你品牌方失望。

2017年11月14日进驻B站的阿里巴巴,粉丝70万,发布视频447个。疫情期间,阿里巴巴在B站官号发布了《我想去见他》的鬼畜视频,视频中,马云用带有浓重方言的口音唱起Rap,十分洗脑,与雷军的"Are you OK"有相似之处,同样展现了老板严肃身份之外的平民化和自黑的一面。

来自B站阿里巴巴视频截图

疫情期间,小学生不能去上课。被教育部选中作为网课平台的钉钉成为了小学生的眼中刺,于是,他们组团给钉钉打一星,直接导致钉钉的APP评分从4.9跌到1.6。吓得半死的钉钉开始在官方微博“求放过”。不仅如此,钉钉还叫上了淘宝、天猫、盒马等自家兄弟一起求情,不过网友根本不吃这一套,顺带吐槽声援的APP。

2月16日20点24分,钉钉在B站发布了《钉钉本钉,在线求饶》类鬼畜视频,刷了许多人的朋友圈,吃瓜网友分别表示:“可爱”、“下次一定”、“泪目”……再次证明了,“鬼畜赚人心”的定律。目前,这条视频已经收获了2613万点击量,创下了企业官方号的纪录。

来自B站钉钉截图

前段时间的"老干妈"事件中,腾讯将B站作为首发舆论阵地,形成了首发于B站、并在微博和B站同步发酵的新型传播方式,由此形成全网大讨论,最终获得了13亿的微博热搜。

如此高增长的流量与宣发效应,没有人不眼馋。曾经因鬼畜破圈的雷军,怎么能错过这波风口?


无论是娱乐达人,还是企业家,雷军个人IP的价值涨到飞起,另一边,原本要造IP的小米内容生态,却倍加落寞。IP制作与IP分发曾是小米内容布局最重要的两块,然而几年过去了,小米能拿得出手的IP或许只有“雷军”。

做手机硬件起家的小米,进入电视行业后,碰到的一个大问题是“内容真空”,买了小米电视的用户却没有内容可看。意识到内容是亟需补全的短板后,小米开始有意识投资影视公司或视频网站,完善内容上下游。

2014 年 11 月,前新浪网总编辑陈彤加入小米,任公司副总裁,负责内容投资与运营。小米拨给了陈彤 10 亿美元用于内容产业投资,而陈彤也立下了军令状,要在半年内让小米在内容方面发生翻天覆地的变化。

进入 2015 年,小米联合爱奇艺、优酷等视频网站和影视剧制作公司宣布创建百川视频网站大联盟,尝试让院线电影与互联网电视同步上映。随后,小米更与华谊联合投资影视制作公司新圣堂影业。

当时雷军表示:“我们不是说,让老陈用 10 亿美金去买片子、去折腾,而是用这 10 亿美金的投资额来把内容整个产业串起来,使它在小米电视上有更好的表现。”

然后,现实并没有依照这个剧情来发展。直到两年后陈彤离开,小米的内容生态建设依然没有起色。

早在2015年,小米的内容生态就被贾跃亭炮轰过。当年6月11日,贾跃亭在投资者交流会上指出:小米对互联网内容和生态的理解不深,小米的内容并非自有,而是通过松散联盟获得,此外小米在内容方面的收费能力也不强。

贾跃亭的炮轰并非没有道理,小米在当时并没有产出内容的能力。2016年,小米影业成立后,也没有编剧、导演与主力扶持的制片公司。

小米内容生态建设中最重要的一环当属小米影业。对于小米布局影视,外界当时的普遍看法是,一方面有利于充实自家电视产品的内容生态,另一方面瞄准未来千亿的市场规模,是做高小米整体估值的有效办法。雷军曾将此重任寄希望于黎万强。


2016 年初,黎万强通过微博宣布回归,表示今后将负责小米市场与小米影业。当年6 月小米影业正式注册成立,唐沐担任小米影业总裁。技术出身的唐沐还兼任小米 VR 或路由器总经理。当与光线传媒总裁王长田、万达电影院线总裁曾茂军在上海电影节同台时交流时,唐沐谈的更多是小米在 VR 的布局。

小米影业只是短暂地刷了存在感。黎万强回归时曾宣称小米影业是一个全新的子公司,然而2017年初,小米影业就变成了一个只有10个人的部门,核心职能是助力小米品牌,不涉及内容制作。

内容建设本身就不是短时间内可以解决的事,而且外界也似乎高估了黎万强所能发挥的影响力。

小米影业的失败似乎在开局就已经注定了,首先,小米本身没有任何影视基因;其次,负责人黎万强擅长营销,总裁唐沐是小米VR总经理,做产品出身,这两个领头人都几乎没有任何影视行业的经验,之后也并未曝出有影视行业大咖加入,小米影业的发展之艰难可想而知。

最终,雷军期待的横跨多个终端的大内容分发体系并没有在小米生态中催生出来。雷军这个大IP,拯救不了小米的内容生态。


参考资料:
《雷军入驻B站为带货?》,雷达财经
《雷军来了,那个唱的男人正式入驻B站》,腾讯
《B站,品牌营销必争阵地!》,青瓜传媒
《小米影业要黄了?内容生态建设是小米永远的痛》,理财之家
《小米影业是怎么回事?》,品玩

— 【 THE END 】—

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